¿Qué es el Propósito superior y cómo desarrollarlo?

En los últimos seis meses, he tenido la oportunidad de ayudar a dos grandes organizaciones de Colombia a desarrollar su Propósito Superior. Ha sido una experiencia increíble, de mucho aprendizaje y sobre todo muy reveladora y esperanzadora de que el capitalismo consciente realmente existe.

Hablando con diversas personas, incluso de alto nivel ejecutivo de compañías reconocidas, no siempre está claro qué es el Propósito Superior (PS) de una organización y por ello decidí escribir este corto artículo.

Todos oímos que la conexión entre el PS y los empleados es crítica para el Engagement, que la alineación entre PS y Propósito Personal es muy importante, y que en esta época de pandemia las organizaciones se han basado en su PS para la toma de decisiones difíciles. Pero concretamente,

¿Qué es el Propósito Superior?

De manera muy básica es la razón de ser de la Organización, el Para Qué existe. Podríamos decir que, si el Propósito Superior es el Para Qué de las Organizaciones, la Misión es el Qué (qué hace y para quién), la Visión es el Dónde (se visualiza en el futuro), la Estrategia es el Cómo (va a lograr sus objetivos) y los Valores la Forma (en que está comprometido para conseguirlos).

Tomando una definición más formal, la que más me gusta es la del EY Beacon Institute y Harvard Business Review que dice “Una razón de ser aspiracional, que inspira y hace un llamado a la acción a la organización, generando beneficios a la sociedad”.

En la definición claramente se entiende por qué la palabra Superior hace parte de la ecuación: se trata de una razón de ser que trasciende los límites de la organización, tiene un carácter heroico y define lo que la Compañía cree que puede cambiar en el mundo y en el planeta.

Roy Spence del Purpose Institute complementa su definición indicando que “si tienes un propósito y puedes articularlo con claridad y pasión, todo cobra sentido, todo fluye”.

Además del impacto concreto que cada organización pueda lograr en el mundo a través de la ejecución diaria de su Propósito Superior, gestionar la Compañía teniendo uno de referencia tiene múltiples beneficios adicionales en diversas dimensiones del negocio, tal como lo confirman diferentes estudios de EY, Harvard Business Review, DDI y la Unidad de Inteligencia de The Economist[1].

Algunos ejemplos son el de fortalecer su capacidad de conseguir resultados de negocio, darle sentido al trabajo diario de los colaboradores, facilitar los procesos de cambio, incrementar la innovación, atraer talento clave y posicionarse en el mercado influenciando incluso las decisiones de compra.

Algunas organizaciones nacen con un Propósito y otras lo descubren en su camino.

Un ejemplo muy ilustrador de cómo una Organización nace con un PS es la de nuestro cliente Alquería: hace más de 60 años, Jorge Cavelier y su hijo Enrique fundan en Cajicá cerca de Bogotá su Compañía de pasteurización de leche preocupados por la salud y bienestar de las habitantes de la zona; antes que se hubiera acuñado la definición de PS, que Mackey hubiera escrito el libro Capitalismo Consciente, que las Compañías quisieran certificarse como Empresas B o que existiéramos consultores apoyando en estos temas, el fundador de Alquería dijo: “Una botella de leche, una botella de salud”.

Con el tiempo por supuesto, el alcance de la organización creció, sus líneas de producto se expandieron y por ello recientemente definió su PS como “Nutrimos el futuro de Colombia, transformando sueños en realidades”.

Sin embargo, la gran mayoría de las organizaciones nacen para aprovechar una oportunidad de negocio y con el tiempo van encontrando su propósito.

Un ejemplo internacional muy interesante es la Compañía de ropa Patagonia cuya razón de ser es “Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta (funciona mejor en inglés “We are in business to save our home planet”).

Su fundador Yvon Chouinard no tenía necesariamente claro este propósito en 1957 cuando empezó a vender equipamiento para escalar, ni se aferró a su propósito cuando en 1989 tuvo que declararse en bancarrota.

Pero hoy, la Compañía tiene tan claro su PS que éste se refleja en todas sus acciones: anualmente dona el 1% de sus ventas a causas ambientales, hace publicidad en contra del consumismo de ropa, ofrece servicios de reparación de sus propios productos, publica y busca disminuir la huella de carbono de todo lo que hace, solo trabaja con proveedores que comparten sus ideales ambientales, es líder en su industria en el uso de materias primas orgánicas, promueve que sus colaboradores hagan activismo sobre el cambio climático y da licencias remuneradas a sus empleados de hasta 60 días si se trata de voluntariados a favor del planeta, entre otras cosas. Coherencia total.

Para cerrar, quiero dejarles unos consejos básicos si están pensando en definir el PS de su Organización:

• Primero, debe ser un esfuerzo de co-creación entre los colaboradores y otros grupos de interés. No es un taller de Comité Directivo que luego de una sesión con un consultor externo genera “humo blanco” y lo define.
• Debe tener un carácter heroico, lo que la Compañía puede aportar para lograr un mundo mejor. Alcanzar un nivel de EBITDA o generar valor a los grupos de interés, además de acartonado simplemente no es un Propósito Superior.
• Debe ser auténtico y propio, una definición distintiva que no le aplique a ninguna otra organización.
• En su definición debe ser inspirador para colaboradores, clientes, proveedores y demás grupos de interés; admirable por el impacto y huella que puede dejar en su entorno; aspiracional pero alcanzable con las capacidades que tiene la organización; concreto y con palabras poderosas en su redacción; y finalmente perdurable en el tiempo pues a diferencia de otras declaraciones el PS tiende a permanecer vigente por mucho tiempo.
• Debe hacer un llamado a la acción a los colaboradores. No puede ser una frase atractiva pegada en las paredes y publicada en el website corporativo que se vuelva cosmética.
• Debe ser desplegado internamente con energía, buscando que haya conexión emocional con los colaboradores y buscando alineación con los propósitos personales y los propósitos del rol de cada uno.

En OCC Solutions tenemos la convicción de que Compañías con un claro Propósito Superior pueden generar tener un inmenso impacto positivo en la sociedad y por ello requieren lideres conscientes y abiertos a asumir esta gran responsabilidad.

[1] Why Business must harness the power of purpose, EY, 2018